Madame William M. fait partie de ces marques que je n’aurais jamais pensé trouver à Marrakech, mais cette ville a un pouvoir de séduction incroyable, ainsi que des ressources insoupçonnées.
Commençons par le début.
Monia s’est installée avec sa famille à Marrakech il y a quelques années. « J’y venais depuis 2007 explique-t-elle. J’y retrouve la vibration de ma toute petite enfance en Algérie, ainsi que la culture de mon enfance ».
Alitée pendant tout le dernier trimestre de sa deuxième grossesse, Monia qui a baigné dans la mode, s’est penchée sur le secteur du vêtement d’intérieur qui était soit confortable, soit sexy. Diplômée en histoire et en philo, Monia s’est mise à écrire un essai sur les rapports homme femme dont elle a perdu l’essentiel suite à un bug informatique. Elle a alors décidé d’écrire avec un autre langage, avec le vêtement, la couleur, la matière, un langage plus universel que les mots. Elle a travaillé deux ans sur l’histoire du vêtement et sur le code de l’intemporalité. Pendant cette période, elle a vécu à Genève et à Paris, des villes où les codes chromatiques sont plutôt ternes. En 2010, après ces années de recherches et de réflexion, Monia a créé sa marque. Son nom ? Madame William M. (prénom de son mari) parce qu’à l’époque régnait le mot Mademoiselle et l’obsession de la jeune femme, alors que l’on passe l’essentiel de sa vie sous la bannière de Madame et parce que choisir William, c’est mettre un peu d’énergie masculine dans la marque. Son ADN ? Etre bien, belle et élégante à la maison sans renoncer au confort.
Monia a confié la fabrication de ses modèles à l’atelier Manoukian dirigé par Anna Moreau et travaillant pour des marques de luxe comme Nina Ricci ou Chloé. C’est elle qui l’a formée et qui lui a permis de présenter des vêtements aux finitions exceptionnelles, aussi beau à l’envers qu’à l’endroit. La première collection sortie en 2012 a demandé deux années de développement. Elle se composait de robes de chambre, pyjamas, chemises de nuit. « Je voulais des choses féminines, mais pas manifestement féminines. J’ai joué sur les matières plus que sur les coupes : toutes les sortes de soie (mousseline, crêpe, satin duchesse), jersey de soie et satin stretch de la marque Belinac ». Mais elle s’est aussi amusée avec les drapés, les manches mousquetaire, les plis creux, les décolletés dans le dos et la transparence. Elle a également emprunté des codes du vestiaire masculin.
Les créations Madame William M. ne sont pas clivantes et accompagnent le corps de la femme dans les grossesses, la maladie, les réalités de l’existence. « Je voulais que les femmes qui ont deux jobs à plein temps puissent changer d’univers quand elle se glisse dans un de mes vêtements aux coutures invisibles. Je voulais faire un produit d’évasion. Je voulais qu’elle puisse ouvrir la porte au postier sans se sentir débraillée. Je voulais que mes pièces soient comme des costumes de fête dans lesquels on oublie tout ce qui ne va pas. »
Sa première collection a été repérée par l’acheteuse Virginie Maunier du Cabinet Lambert qui voulait la faire rentrer chez Bergdorf Goodman à New York. Mais elle avait investi toutes ses économies dans la marque et ne pouvait pas faire face aux dépenses générées par la mise en place d’une boutique éphémère. Elle s’est alors axée sur le sur-mesure avec des coûts de fabrication élevés (800 euros pour une chemise de nuit, 1000 à 1400 euros pour une robe de chambre) et a développé une micro-clientèle.
En 2017, enceinte de sa troisième fille, elle a mis son projet sur pause et s’est consacrée au développement personnel. Arrivée au Maroc, elle est tombée enceinte de son quatrième enfant. Et pendant le Covid, elle a repris la couture et a eu envie de reprendre l’aventure de Madame William M. là où elle l’avait laissée. Elle s’est mise en quête de façonniers et a trouvé le même niveau de finitions que dans les ateliers français. Ce qui lui a permis de baisser ses prix. « Le vêtement c’est plus profond que frivole. C’est un produit de luxe accessible une ou deux fois dans sa vie ».
Monia travaille les mêmes modèles depuis 2012, en changeant les matières et les coloris.
Elle vient d’abandonner la vente en ligne pour offrir à ses clientes une expérience personnalisée et intime en les invitant dans sa maison de Targa pour des moments d’échanges et de partages. « C’était logique pour un produit d’exception d’être dans l’incarné, le palpable alors que tout se dématérialise. J’utilise le web comme une chambre d’écho. ». Ses clientes sont souvent de passage à Marrakech et l’appellent avant de venir.
Vous pouvez faire la même chose si vous voulez vous offrir un vêtement d’intérieur d’exception que vous pourrez léguer à vos filles. Car là, nous sommes très loin de la fast fashion.
Moi j’ai adoré les chemises de nuit dos nus que l’on peut porter pour une soirée tellement elles sont belles et les pyjamas cols Mao aux tons pastel. Une belle marque désormais marocaine pour qui les détails comptent.
Sur rendez-vous sur www.madamewilliamm.com ou sur @madamewilliamm
